酒店业客户关系管理的失败案例分析

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案例研究一：

纽约一家豪华酒店推出了一个多渠道的春季营销活动，包括增值服务和提前预订8.5折的优惠。广告形式包括限时优惠互动应用、网站推广、内容营销、搜索引擎优化（SEO）、搜索引擎营销（SEM）、线上媒体和重定向、社交媒体、电子邮件营销和公关活动。该营销活动预算远超10万美元，根据上一年的结果计算，预期最低回报率为12：1。

在此营销活动进行一周后，该酒店的数字营销机构发现该酒店在OTA上打出七折优惠，在同一期间内有效，不设提前预订限制。在该数字营销机构的提醒下，酒店才意识到春季促销活动事宜并未向酒店内部的收益管理团队充分沟通，导致收益管理团队在同时期也开展了类似的OTA促销活动。

结果该酒店浪费了大量的广告成本，也流失了相应的增量收入。

客户关系管理

案例研究二：

作为客户关系管理营销自动化和忠诚度营销的一部分，客户关系管理团队针对客户奖励计划的会员推出了“10％回馈”的营销活动，希望在即将到来的淡季增加收入。

随后，客户关系管理团队接到一些奖励计划成员的投诉（他们发现OTA上该酒店的同样入住时段有25％的折扣），经过内部来回沟通才发现，客户关系管理团队和收益管理团队一直各自进行自己的工作，两个团队所做的努力没有协同合力，导致两个团队在同样的客房入住期间进行了不同的促销活动。

结果导致客户奖励计划成员不满，没能实现从忠诚回头客获得收入。

酒店业资深人士Ed Watkins最近在LinkedIn的一篇文章中描述了酒店业的现状：“我认为很多酒店总经理、业主和营销总监并未意识到收益管理和营销之间密切协同的必要性。”

通常收益管理、营销和客户关系管理3个团队分开运作，各有各的目标、技术工具、数据库、供应商等。

从单体酒店的角度来看，只有不到三分之一的酒店客人是回头客，而三分之二是首次入住的客人。

这意味着，酒店销售和营销负责人每天都需要想办法为70％的客房找到新客人入住，还要尽量保证这些他们了解甚少的新客人能有愉快的住宿体验。

此外，酒店收获了一位新客人后，当客人结束入住离开酒店，如果没有参与营销自动化和老客户维护活动，则无法保证该客人是否会再次入住该酒店。